Er war ein großartiger Geschichtenerzähler, seine Spannungsbögen haben ihn weltberühmt gemacht, sein Markenzeichen – der Cameoauftritt: In fast allen seinen Filmen ist Alfred Hitchcock selbst in einem Bild zu sehen, überraschend, kurz, in unscheinbarer Rolle zeigt er sich dem Publikum – umso größer ist die Wirkung. Für glaubwürdiges Storytelling, das seine Wirkung nicht verfehlt, sollte das genau das Ziel sein: Content kreieren und dabei die Markenbotschaft als Cameo verpacken – unaufdringlich, aber wirkungsvoll, eben kein klassisches Brand-Placement. Denn Geschichten über Marken, erzählt von Marken, die will nun wirklich niemand hören.

Storytelling

It’s all

about the

story

S torytelling ist so alt und erfolgreich wie die Geschichte der Menschheit (#adam #eva #schlange #apfel) und doch umso wichtiger für jede Marke, die gehört werden will: Erfolgreiches Content Marketing ist narrativ und digital. Bevor wir uns in Diskussionen um Definitionen verstricken und wertvolle Zeit verlieren, in der die Geschichten zur Marke ein anderer erzählt: Content Marketing ist die Komposition, Corporate Publishing das Konzert und Storytelling die erste Geige. Die wichtigste Erkenntnis am vielbeschworenen Ende des Tages ist aber doch: Content zählt, weil Content wirkt.¹

Die Bedeutung inhaltsgetriebener Kommunikation hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen: Als Corporate Publishing Agentur ist die heureka Mitglied beim Forum Corporate Publishing (FCP) – dem größten Corporate Publishing Verband Europas. Als Branchenverband vertritt das FCP eine Mediensparte, die laut eigener Angaben in 2013 rund 5,8 Milliarden Euro umgesetzt hat – ein Plus von 23 Prozent im Vergleich zu 2012.² Das ist wenig verwunderlich, sehen Kommunikationsverantwortliche die Vorteile von inhaltsgetriebener Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen doch in den unterschiedlichsten Bereichen: von der Steigerung der Glaubwürdigkeit bis hin zum Employer Branding. Einige der Großen gehen mit gutem Beispiel voran, mit kleinen bis größeren Schritten: Die Allianz mit ihrem Kundenmagazin „1890“, Bosch mit „Bosch global“ und dem Magazin zum Geschäftsbericht, Coca-Cola nimmt mit auf eine „Journey“ und Siemens gibt „answers“ – teilweise werden hier globale Websites zu digitalen Magazinen. Doch die Wirkung von gutem Content hält sich nicht an die von Marketern gemachten B2C-Grenzen. Die richtige Inszenierung von wirksamem Content zur imagefördernden Positionierung einer Marke ist für erklärungsbedürftige Geschäftsmodelle oder in der B2B-Kommunikation vielleicht die noch größere Herausforderung – aber darum nicht weniger wichtig und wertvoll.

¹ Wir streuben uns gegen Anglizismen. Aber nur dann, wenn es ein deutsches Wort gibt, das mindestens genauso gut auf den Punkt bringt, worum es geht. Manchmal kommen auch wir einfach nicht darum herum, denn als Synonym für „Content“ reicht „Inhalt“ einfach nicht aus.

² Zehnvier: Basisstudie IV, FCP-Barometer, Herbst 2014, im Auftrag des Europäischen Institutes für Corporate Publishing (EICP) und des Forum Corporate Publishing (FCP)

³ Baetzgen/Tropp (Hrsg.) Brand Content – die Marke als Medien-ereignis, Schäffer/Poeschel, Freiburg 2013: S. 4.

Technisches menschlich erzählen – Tobias Dennehy, Corporate Story Architect bei der Siemens AG, erklärt im Interview wie Storytelling auch in Technik getriebenen Unternehmen funktionieren kann.

„Filme zu drehen, das bedeutet für mich zuerst und vor allem, eine Geschichte zu erzählen. Diese Geschichte darf unwahrscheinlich, aber sie darf nie banal sein. Sie sollte dramatisch und menschlich sein.“

Alfred Hitchcock, Regisseur

Content macht die Marke“, heißt es in der Branche bei Kommunikationsverantwortlichen und Dienstleistern gleichermaßen. Es ist an der Zeit, noch einen Schritt weiter zu gehen: Content ist die Marke. Denn aus Marken werden Medien: Statt Werbezeiten und -plätze einzukaufen, investieren immer mehr Marken in eigene Informations- und Unterhaltungsangebote, sogenannte Markenmedien (Owned Media).³ Thomas Dennehy ist „Corporate Story Architect & Editorial Change Manager“ bei der Siemens AG: Schon die Stellenbezeichnung ist Programm. Dennehy ergründet den Content-Begriff von der Wurzel aus, wenn er konstatiert, dass neben „Inhalt“ auch „Gehalt“ und Zufriedenheit eine Rolle für den Content-Begriff spielen, die weit über die rein begriffliche Definition hinausgeht. Ausgehend von dieser Sichtweise lässt sich Content noch weiter aufbrechen: Inhalt, Gehalt, Halt – dieser Dreiklang beschreibt, worum es idealtypisch beim Content Marketing geht: Gehaltvolle Inhalte, die den Rezipienten nicht nur Halt machen lassen, bei einer Geschichte zu verweilen, sondern ihm und vor allem der Marke Halt geben, im stürmischen Meer der Markenbotschaften.

Ein gutes Drehbuch braucht einen guten Regisseur, um ein hervorragender Film zu werden. Dabei ist der kritische Erfolgsfaktor nicht in Filmkritiken zu suchen, sondern in der Akzeptanz und Begeisterung beim Publikum. Ob Blockbuster oder Arthouse – diese vier Regeln zum Storytelling sollten Sie verinnerlichen, um mit den Geschichten über Ihre Marke erfolgreich zu sein:

#1

Wir wollen
(Anti-)Helden!

Ob Helden oder Antihelden – Menschen brauchen Menschliches, um sich mit ihnen zu identifizieren. Emotionen spielen hier die Hauptrolle, die Wirkungskette ist dabei gleichsam simpel wie komplex: Je höher das emotionale „Involvement“ bei einer Geschichte, desto höher das Identifikationspotenzial und desto höher auch die Merkbereitschaft beim Rezipienten – dem potenziellen Kunden. Dabei kann der tragende Protagonist einer Geschichte auch ein Bauteil, eine Maschine oder ein Produkt sein. Aber immer werden Menschen mit ihm in Verbindung stehen, die eine Geschichte zu erzählen haben. Emotionen schaffen Beziehungen und die sind es, die uns als Menschen im gesellschaftlichen Kontext Orientierung geben. Frei nach dem Cluetrain Manifest¹: Denn der Mensch ist in erster Linie Mensch und erst dann ist er Konsument oder Kunde.

¹Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter.

#3

Nette Geschichte oder heiße Story?

Woher weiß ich denn, ob ich es geschafft habe, eine gute Geschichte zu erzählen und vor allem – hat sie denn auch bewirkt, dass ich meine Kunden für meine Marke begeistere und an sie binde? Die Erfolgsmessung von Content-Strategien ist laut FCP-Barometer für über 70 Prozent der Unternehmen eine große Herausforderung – aber das ist kein spezifisches Problem einer Content-Strategie, die „Herausforderung Erfolgsmessung“ ist so alt wie das Marketing selbst. Im Gegenteil – der Erfolg von Geschichten, die digital erzählt werden, lässt sich sehr gut messen. Denn der wichtigste Erfolgsfaktor einer Geschichte ist: wird sie weitererzählt? Und das ist im Sharing-Zeitalter einfacher als je zuvor. Geben Sie ihren Lesern Anreize, Ihre Geschichte weiterzuverfolgen und weiterzuerzählen, ob als Cliffhanger oder Einladung zum Dialog. Schon Hitchcock ließ sein Publikum mitarbeiten, beziehen Sie das Ihre aktiv ein und es wird es Ihnen danken.

#2

Erzähl’
doch mal!

Erinnern Sie sich noch, welche Geschichte Sie als Kind besonders fasziniert hat? Dann erinnern Sie sich zwangsläufig auch daran, wer sie Ihnen erzählt hat: Ob Grimms Märchen oder Opas Phantasiegeschichten – eine Geschichte ist nur so gut wie ihr Erzähler. Corporate Publishing Produkte stehen zunehmend in Konkurrenz zu etablierten Medienformaten. Der Unterschied zu Non-Corporate Publishing Produkten ist jedoch, dass der Leser die Unternehmens-publikationen in seltenen Fällen aktiv sucht. Porsche schafft es hier mit seinem Magazin „Christophorus“ und dessen Exklusivität immer wieder Begehrlichkeiten zu wecken. Um die Professionalität nach journalistischen Kriterien zu erhöhen, geht der Trend dahin, die Redaktionen von Corporate Publishing Titeln mit externen Redakteuren und Autoren mit journalistischer Ausbildung und Erfahrung zu besetzen – heraus kommen exzellente Reportagen, fundiert recherchiert, professionell, unterhaltend, spannend. Doch nicht immer passt dieser Stil auch zu seinem Inhalt und vor allem zum Adressaten. Insbesondere für Publikationen mit interner Zielgruppe kann es sehr wertvoll sein, Mitarbeiter aus anderen Fachabteilungen einzubeziehen. Denn in der Belegschaft schlummern nicht nur spannende Geschichten, sondern zum Teil auch talentierte Schreiber, die es lohnt, aufzuspüren.

#4

Digital
ist
Trumpf!

Auch die Zukunft von Corporate Publishing ist digital, die Vorteile liegen auf der Hand: Große Auflagen kostengünstiger distribuieren, größere Gestaltungsmöglichkeiten, mehr Inhalte abbilden – dabei ist mehr Inhalt nicht automatisch auch „Mehrwert“. Für den Übergang zum singulären Digitalmagazin ist eine echte Symbiose aus Print und Online gefragt, um genau diesen Mehrwert der digitalen Ausgabe zu unterstreichen. Das ist auch eine Herausforderung für den redaktionellen Workflow und will schon beim Autorenbriefing bedacht sein. Nur Zusatzinhalte, die tatsächlich einen Nutzen stiften, können die Digitalausgabe bereichern. Hier sind viele lange, weiterführende Texte eher ungeeignet. Viel spannender ist es doch, komplexe Inhalte vertiefend in grafischer Aufbereitung anzubieten und den Entdeckergeist des Userlesers mit Interaktionsmöglichkeiten zu wecken. Das Rad muss nicht neu erfunden werden, aber digital müssen Inhalte neu gedacht werden – und das ist keine Hürde, sondern eine Chance. /